在电视广告中，需要对广告中的内容详细说明文章，称之为广告正文，也可称为文案。文字是信息的载体，电视广告正文承担着具体介绍商品特性、功效等任务，是电视广告标题的重要诠释，与标题起着相辅相成的作用。电视广告正文一般不能太过啰嗦、枯燥乏味，否则容易造成观众的逆反心理。所以电视广告正文力求以尽量少的词语传递尽可能多的信息，简明成就了电视广告文字的关键。此外，他必须针对目标诉求对象对电视广告的产品或劳务作具体而真实的阐述。因此，文字准确、短小、动听、耐人寻味、富于幽默，就成为电视广告正文的个性化特征。
电视广告正文一般由以下两部分组成：
(1)开篇或引子
紧接电视广告标题，对商品或消费者提出的问题作扼要的说明或解释，并引发正文 。
(2)中心段落
用关键词的具有说服力的证据来证实广告提出的问题，充分阐述商品的特俗优点。
